Mit dem, seit 19.01.2021 verfügbaren, iOS 14 Update können NutzerInnen von nun an entscheiden, ob sie die Tracking-Mechanismen deaktivieren oder nicht. Diese Änderung betrifft vor allem auch das Facebook-Pixel. Doch welche Konsequenzen verursachen die Neuerungen in Hinblick auf Tracking, Reporting und Targeting im Facebook Business Manager?
Einschränkung der Tracking-Mechanismen
Die sogenannten Conversion Events beschreiben vordefinierte Besucherhandlungen, welche über den Aufruf der Facebook Pixelfunktion gemeldet werden. Diese Handlungen konnten bisher unbeschränkt gemessen werden. Mit dem iOS 14 Update findet eine Begrenzung auf maximal acht Conversion Events pro Domain statt. Diese acht Conversions können Werbetreibende individuell im Facebook Event Manager festlegen und priorisieren. Die Priorisierung der Events ist für das Opt-In bzw. Opt-Out notwendig. Wird dem App-Tracking zugestimmt erfolgt das Tracking für alle acht festgelegten Events. Im Falle eines Opt-Outs wird jedoch nur ein Event getrackt, nämlich jenes mit der höchsten Priorisierung.
Zudem gilt zu beachten, dass bei der Verwendung der Value-Optimierung als Gebotsstrategie, bereits vier der möglichen acht Events belegt werden. Möchte man nachträglich noch Änderungen an den Tracking Events durchführen kann das in einer Verzögerung im Reporting von bis zu 72 Stunden resultieren.
Was zukünftig beim Reporting zu beachten gilt
Mit dem iOS 14 Update ergeben sich auch Änderungen in Bezug auf das Reporting. Ein wichtiger Begriff in diesem Zusammenhang ist das „Attributionsfenster“. Darunter wird die Zeitspanne verstanden, welche zwischen dem Aufruf einer Werbeanzeige und der jeweilig nachfolgenden Handlung liegt. Das Attributionsfenster dient folglich dazu, Handlungen von Personen nach dem erstmaligen Klick auf eine Werbeanzeige einzusehen.
Mit der Einschränkung des Trackings durch iOS 14 können einige Attributionsfenster bzw. -zeiträume im Facebook Werbeanzeigenmanager nicht mehr angeboten werden. War das Attributionsfenster zuvor 28 Tage lang, wird es nun auf maximal sieben Tage gekürzt. Der große Unterschied liegt also darin, dass Conversions, die vor mehr als sieben Tagen stattgefunden haben, nicht mehr berücksichtigt werden. Erfolgt beispielsweise der Klick auf eine Werbeanzeige neun Tage vor dem tatsächlich stattfindenden Kauf, entfällt dieser Kauf zukünftig im Reporting.
Darüber hinaus kann keine Aufschlüsselung für Conversion Events durchgeführt werden. Beispielsweise ist keine Differenzierung darüber möglich, welches Geschlecht oder welche Altersgruppe die besten Conversions generiert hat. Generell werden durch die Möglichkeit des Opt-Outs die Datenmengen kleiner werden. Facebook möchte dem mithilfe von Ergebnisschätzungen in Form von statistischen Modellen gegensteuern.
Welche Auswirkung hat nun die verringerte Datenmenge auf das Retargeting?
Der Algorithmus und die Auslieferungsoptimierung von Facebook basieren auf der bisherigen großen Datenmenge. Da die Änderungen und die damit einhergehende kleinere Datenmenge Auswirkung auf die Funktionalität des Algorithmus nimmt, gewinnt Facebooks Commerce Manager an Bedeutung. Denn Aktionen, die innerhalb der Facebook Apps stattfinden, erzielen eine Zunahme der Datenmenge und der Effektivität des Algorithmus. Zusätzlich werden mit den Änderungen durch iOS 14 die Datenmengen verringert und somit die Retargeting-Zielgruppen kleiner. Für Werbetreibende wird es dementsprechend schwieriger werden, Custom Audiences zu definieren. Jedoch haben Apple’s Neuerungen keine Auswirkung auf On-Facebook-Daten. Somit sind Engagement Custom Audiences von den Einschränkungen ausgenommen.
