Um den Return on Invest (ROI) für die Social Media Aktivitäten eines Unternehmens zu bestimmen, ist es zunächst wichtig, zwischen klassischen Unternehmenskennzahlen, die unmittelbar an den ökonomischen Erfolg geknüpft sind und eher weicheren, die Marke und das Image betreffenden Faktoren zu unterscheiden. Werden diese Kennzahlen dem investierten Budget gegenübergestellt, lässt sich hieraus ein Rückschluss auf den ROI von Social Media und Online messen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass die Art der Social Media-Aktivität (Welches Netzwerk wird bespielt, welche Aktionen werden durchgeführt, auf welchen Teil der unternehmerischen Wertschöpfungskette zielen diese Aktionen?) unterschiedliche Kennzahlen beeinflusst.
Während klassische Kennzahlen wie zum Beispiel Absatz- und Umsatzsteigerung, Gewinnmaximierung, Rentabilität oder Wiederkaufrate und Customer Lifecycle nur mit speziell darauf abgestimmten Social Media-Aktionen gemessen und ausgewertet werden können, lassen sich markenwertbezogene Ziele aus den zur Verfügung stehenden Social Media-Kennzahlen extrahieren. Über die Analyse der Reichweite der Social Media-Aktivitäten eines Unternehmens lassen sich Rückschlüsse auf Markenbekanntheit und Awareness ziehen, eine Sentimentanalyse lässt sich in eine Auswertung der Sympathiewerte für das Unternehmen oder das Produkt überführen.
Eine Auswertung des Werbeerfolgs von Social Media-Aktivitäten setzt voraus, dass die durchgeführte Werbemaßnahme neben Reichweitenerfassung und eingesetztem Budget auch eine zuverlässige Messung der Kaufentscheidung (vergleichbar dem Tracking von Werbebanner-Klicks) ermöglicht.
Damit stellen sich zur Messung des ROI von Social Media zwei zentrale Herausforderungen.
Zunächst müssen sich die Werbetreibenden, Mediaagenturen Vermarkter auf standardisierte Kennzahlen zur adäquaten Bewertung von Social Media-Aktivitäten einigen. Hierbei zählen nicht nur Reichweite und Conversions. Im Fokus stehen hier vor allem die für Social Media charakteristischen Merkmale wie Aktivität, Vernetzung und Dialog.
Auf dieser Basis muss ein Set an standardisierten Kennzahlen zur Bestimmung der Wirkung und Effektivität von Social Media-Aktivitäten definiert werden. Je nach verfolgtem Ziel bzw. Wirkzentrum innerhalb der unternehmerischen Wertschöpfungskette können daraufhin aus diesem Set die entsprechenden Metriken ausgewählt und verglichen werden.
Entsprechende Metriken können für die ROI Messung in strukturelle und inhaltsbezogene Kennzahlen unterteilt werden:
Strukturelle Metriken- Zur Messung von Sichtbarkeit und Reichweite:
• Unique User und Kontakte
• PIs und Visits
• Rankings durch Drittanbieter (z. B. Google PageRank, Technorati,
Alexa und Wikio- Ranking)
Zur Messung des Viralitäts- und Einflusspotenzials von Content, Autoren und Kanälen:
• Vernetzungsgrade von Profilen (z. B. Twitter, Follower)
• Netzwerk-Einflussmaße (z. B. Zentralität, Degree)
• Anzahl von Verlinkungen, Pingbacks und Trackbacks
• Ranking in Social Bookmarking Services
Inhaltsbezogene Metriken – Zur Messung der Attraktivität des Contents bzw. des Autors:
• Verweildauer der User
• Anzahl der Wiederkehrer
• Anzahl der aktiven User, Interaktionsrate
• Häufigkeit der Listung in Blogrolls
• Anzahl der Abonnements (z. B. von RSS-Feeds)
Zur Messung des Engagements der User bzw. Relevanz von Content, Autoren und Kanälen:
• Anzahl von Nutzer-Kommentaren zu einer Marke bzw. zu einem
Produkt (z. B. Share of Voice, positive Brand Share (= positive
Nennungen) oder negativ Brand Share (= negative Nennungen)
• Weiterleitungen, Empfehlungen bzw. pos. Bewertungen
• Anzahl von User-Videos und Bildern zu einer Marke bzw. einem Produkt
• Net Promoter Score (= Empfehlungswahrscheinlichkeit)
Abschließend ist zu sagen, dass es enorm wichtig ist, bereits in der konzeptionellen Phase von Social Media Aktivitäten die konkreten Zielsetzungen zu definieren, da nur dadurch eine Erfolgsmessung gewährleistet werden kann.
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Über den Autor: Raoul Haslauer ist Head of Social Media und Digital bei den Wunderkknaben in Wien
Link: Raoul Haslauer (XING Profil)
