Ich stehe auf der Straße und blicke auf all die Werbebotschaften verschiedener Unternehmen. Es sind Plakate, Cityights, Infoscreens. Viele erkenne ich wieder, bei einigen habe ich keine Ahnung was das Ziel ihrer Botschaft sein soll. Ich schaue auf mein Smartphone und lese die aktuellen Meldungen auf einem Nachrichtenportal – dort bin ich mit weiteren, unzusammenhängenden Werbebotschaften von verschiedenen Marken konfrontiert. Aber ganz egal an welchem Punkt meiner User- oder Consumer-Journey ich mich gerade befinde – zu jenen Marken die ich wiedererkenne habe ich auch eine persönliche Einstellung bzw. ganz persönliche Erfahrungswerte. Diese können durch Nutzung der Marke sowie den Dialog mit dieser, Werbung oder aber auch Gespräche mit Freunden, Bekannten etc. entstanden sein. Egal wie, die Marke hinterlässt eine Geschichte in meinem Kopf und diese Geschichte möchte weitererzählt werden, sodass der Konsument – in diesem Fall ich – mit der Marke in Kontakt bleibt und bestenfalls sogar tiefer in deren Markenwelt eintaucht. Wir befinden uns im 21. Jahrhundert, in einer Zeit des Informationsüberflusses und der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT), in der Zeit der Digitalisierung – zumindest behaupten das Alle.
Die Frage nach dem „Wie“
Doch wie schafft man es als Unternehmen, in der schier unendlich scheinenden Informationsflut herauszustechen, einen langfristigen Mehrwert gegenüber konkurrierenden Unternehmen aufzubauen?
„Immer mehr Hersteller mit immer ähnlicheren Produkten, die sich auch in der Qualität der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden, drängen auf den Markt. Die Basisanforderungen sind nahezu gleichwertig erfüllt, relative Leistungsvorteile sind kaum noch vorhanden. Rationale Vorteile taugen immer weniger als Verkaufsargument. Der Preis-Wettbewerb nimmt zu. Es herrscht Kommunikationsüberfluss. Den Schlüssel zum Erfolg bildet der emotionale, persönliche Zusatznutzen der über das Leistungsversprechen hinausgeht. Ein geeignetes Mittel, um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die persönlichkeitsorientierte Markenführung dar. Im Mittelpunkt steht hier – wie sich erahnen lässt – die Markenpersönlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst.“
„Im Mittelpunkt unserer Bemühungen steht der Kunde!“
Nicht nur auf Werbeplakaten, Infobroschüren oder Websites liest man solche Phrasen oft. Entstanden sind diese meist nicht aus einer Unternehmenskultur, welche tatsächlich entlang der Kundenbedürfnisse agiert, sondern aus einer reinen Produktorientierung. In Marketingabteilungen werden eben diese Phrasen als Ausgangssituation für die Initiierung von Kampagnenideen und Digital-Strategien genutzt. Dieser Herangehensweise liegen jedoch keine nachhaltigen Überlegungen zugrunde, vielmehr spiegelt sie nur eine reaktive und sehr oberflächliche Auseinandersetzung mit der Marke und deren Nutzer. Die anfängliche Euphorie für kundenzentrierte Kommunikation verblasst sehr schnell wenn die damit verbundenen Prozesse, allem voran interne (unternehmensweites Change-Management) sowie letztendlich technische Eingriffe in die Strukturen der Datenverarbeitung aufgezeigt werden. Oftmals werden Vorhaben rasch auf ein Minimum an Aufwand reduziert, um kostensparend zu agieren.
Fehlende analytische Informationen nach einer solch eingeschränkten Marketing-Kampagne, lassen dann jedoch wenig bis gar keine validen Rückschlüsse auf Verhalten, Präferenzen oder Demografie des Kunden zu. Es werden oft ohne Einbeziehung der entsprechenden Abteilungen (z.B. Customer Relationship Management, Verkauf) Zielgruppen definiert. Eine Pauschalierung von Zielgruppen führt oftmals zu hohen Streuverlusten in der Kundenkommunikation. Ebenso werden Informationen über Bestandskunden nicht oder nur in sehr geringem Ausmaß ausgewertet und für die Optimierung der kommunikativen Aussagen und Maßnahmen herangezogen. Weiß ich als Unternehmen über die Produkt-Vorlieben, das Kaufverhalten und die kaufentschiedenen Impulse Bescheid, kann ich viel segmentierter in der Kundenansprache agieren. Auch Neukunden lassen sich anhand “statistischer Zwillinge“ besser ansprechen. Ähnlichkeiten von Personen innerhalb der eignen Zielgruppe können zu Segmenten zusammengefasst und mittels passender Botschaften erreicht werden.
Der Kunde 4.0 nimmt keine Rücksicht auf Unternehmen die sich technologischen Veränderungen nicht annehmen und Prozesse, Services bzw. letzten Endes auch die eigenen Produkte nicht entsprechend weiterentwickeln – „Kunden digitalisieren sich selbstständig.“
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Über den Autor: Raoul Haslauer ist Head of Social Media und Digital bei den Wunderkknaben in Wien
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