Der erste Teil dieses zweiteiligen Blogbeitrages handelte von essentiellen Grundüberlegungen in der Kundenansprache und deren Pflege (CRM), Hürden zur Implementierung in der internen Unternehmensstruktur sowie oftmals fehlendes KnowHow in der Datenauswertung und deren Interpretation.
Ich möchte im zweiten Teil auf Chancen und Risiken für Unternehmen durch das veränderte Nutzungsverhalten der KundInnen, bedingt durch eine rapide voranschreitende Transformation in Richtung Digitalisierung unserer Umwelt, eingehen.
Jeder Lebensbereich wird langfristig digitalisiert werden, das gibt Unternehmen die Möglichkeit, noch besser von der eigenen Zielgruppe zu lernen. Der Großteil der Unternehmen ist von einer volldigitalisierten Kundenansprache noch weit entfernt, jedoch lassen sich auch mit bereits etablierten Maßnahmen, wertvolle Insights über den eigenen Kunden bzw. die eigene Kundin gewinnen. Unternehmen müssen sich darüber im Klaren sein, dass mündige KundInnen kein Interesse an unpersonalisierter Massenwerbung haben, sondern entlang eines Entscheidungsprozesses begleitet werden möchten. Diese Begleitung muss sich an den Nutzungspräferenzen, den inhaltlichen, kanalspezifischen Vorlieben sowie einem engen service- und mehrwertgetriebenen Umgang mit den KundInnen orientieren.
Rein technische oder preisgetriebene Maßnahmen sind mittel- bis langfristig austauschbar und verschaffen Unternehmen keine Bindung und Loyalität der KundInnen -Technik ist gut, jedoch kein Alleinstellungsmerkmal auf Dauer.
Der Kunde im Zentrum – oder doch nicht?
Wobei das Ziel, den Kunden bzw. die Kundin als zentralen Punkt in der Ausgestaltung des Unternehmens und den damit verbundenen Maßnahmen für eine bessere Markenkommunikation und die damit einhergehenden ökonomischen Erfolge zu setzen, doch ein lohnenswertes Unterfangen wäre.
Leider zeigt die Realität, dass dem oft nicht so ist.
Zu ihren Anfängen war Markenführung in der massenmedialen Kommunikation auf die Kommunikationsstruktur Sender, Botschaft, Empfänger ausgerichtet. Eine Marke hat das eigene Erscheinungsbild geschaffen, ohne dass der Kunde aktiv beteiligt war. Seit rund 15 Jahren, erfährt die Markenwelt eine Revolution – geprägt von selbstbestimmten, kritischen und selbstbewussten KonsumentInnen. Konventionen in der Zielgruppenansprache, die sich über Jahrzehnte bewährt haben, stehen nun vor neuen Herausforderungen und müssen sich teilweise sogar neu erfinden. Kommunikationskanäle werden oft parallel mit der gleichen Botschaft bespielt, ungeachtet dessen, was das einzelne Individuum erwartet. Somit entsteht kein Dialog, sondern ungewünschter Werbedruck, was zu Resignation auf Kundenseite führen kann.
Einerseits wird die Kommunikation immer stärker seitens der Konsumenten gesteuert, andererseits nimmt mit der steigenden Transparenz in der digitalen Kommunikation auch die Komplexität in der der Ausgestaltung und der Integration von Kommunikationsmitteln zu. Beispielsweise die Einhaltung von Corporate Design Vorgaben eines Unternehmens können aufgrund unterschiedlicher technischer Spezifikationen und Vorgaben teilweise gar nicht erfüllt werden. Möchte eine Marke oder ein Unternehmen beispielsweise in einem Kommunikationskanal wie Facebook eine Präsenz einrichten, so gilt es, deren Vorgaben in der Ausgestaltung des Unternehmensprofils einzuhalten. Logo bzw. Profilbild, Titelbild und die Art, wie Beiträge („Postings“) auf der eigenen Unternehmens-Facebook-Seite gestaltet werden können, unterliegen technischen Vorgaben des Anbieters oder Mediums.
Aber nicht nur die reine Kommunikation mit Unternehmen und Marken sowie die Vielfalt an Kanälen hat sich mit dem digitalen Zeitalter vervielfacht. Die Art und Weise, wie Konsumenten konsumieren hat sich grundlegend verändert. Das digitale Zeitalter bietet vielfach Möglichkeiten, die eigenen Konsum-Bedürfnisse zu stillen – und das 24/7!
Folgend eine interessante und treffende Definition des Konsumentenverhaltens im digitalen Zeitalter, welche sich grundsätzlich auf das Verständnis von Markenkommunikation in Unternehmen auswirken sollte, nämlich jene Mentalität, die das digitale Zeitalter mit sich gebracht und Konsumenten verändert hat. Um als Unternehmen zeitgemäße und relevante Produkte anbieten zu können, muss eine tiefe Auseinandersetzung mit den Erwartungshaltungen von Konsumenten stattfinden. Diese können mit den Attributen „Ich, alles, sofort und überall!“ charakterisiert werden
Es stellt sich die Frage, wie man es als Unternehmen zukünftig schafft, mit den eigenen Produkten, Dienstleistungen und Services integraler Bestandteil des Lebensalltags von Konsumenten zu werden. Die (neuen) digitalen Endgeräte spielen dabei bestimmt eine wesentliche Rolle, aber rein technische Lösungen sollten nur als Mittel zum Zweck erachtet werden. Sie sind bestimmt essentiell, um wichtige Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe bzw. die relevanten Dialoggruppen zu erhalten, jedoch wird die reine Fokussierung auf technische Neuerungen für einen langfristigen Aufbau von Kundenloyalität als nicht zielführend angesehen. Vielmehr ermöglichen die beziehungsorientierte Interaktion im Rahmen eines funktionierenden CRM (Customer- Relationship-Management) sowie die konsequente Analyse und Interpretation von Kundendaten eine bessere Markenkommunikation.
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Über den Autor: Raoul Haslauer ist Head of Social Media und Digital bei den Wunderkknaben in Wien
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